Aktuálna situácia vo svete priniesla mnoho zmien vo veľmi krátkom čase. Podľa Almudeny Clemente (odborníčky na brand a hlavného stratéga madridskej pobočky medzinárodnej agentúry Superunion) pod vplyvom súčasnej situácie vznikli dva myšlienkové prúdy pri rozmýšľaní o budúcich očakávaniach spotrebiteľov od (aj reklamnej) komunikácie a pôsobenia značiek.
Akí budeme/sme po pandémii
Jedna strana zastáva názor, že z koronakrízy vyjde lepšia, uvedomelejšia a jednotnejšia spoločnosť, čo sa vo veľkej miere premietne aj na marketing. Do tohto tábora patrí aj samotná Clemente. Druhá strana si myslí, že sa nič nezmení a zabudneme na všetko, čo sme sa naučili – od sklamaní z negatívnych dôsledkov protekcionizmu až po silnú potrebu inovácie, udržateľnosti, solidarity a užšej spolupráce.
Strategička však zdôrazňuje, že tieto nové skúsenosti mali určite prinajmenšom vplyv na náš emočný život. Máme za sebou obdobie, počas ktorého väčšina z nás mala viac času ako kedykoľvek predtým – rodičia majú, samozrejme, plné právo nesúhlasiť :). Dali sme šancu novým koníčkom, venovali sme sa veciam, ktoré sme dlhšie odkladali a áno, často sme sa aj nudili.
Bol to však aj čas na premýšľanie a prehodnocovanie toho, čo je pre nás skutočne dôležité. Almudena Clemente si myslí, že očakávania spotrebiteľov sa preto zmenili, spoločnosť sa vyvinula a v istom zmysle dozrela. Podľa nej sme objavili skutočnú hodnotu spolupráce, ohľaduplnosti, empatie a odhodlania.
Reklamná brandža rozmýšľala počas epidémie rovnako
Mnohé firmy túto empatiu a ochotu spolupracovať a angažovať sa v spoločnosti prejavili, čo vytvára nový konkurenčný kontext v rôznych odvetviach. Prináša to aj výzvu, aby značky prehodnotili svoju úlohu, sľuby a záväzky (voči spotrebiteľom i voči svojim vlastným zamestnancom) pred novým, náročnejším svetom, na ktorý s vysokou pravdepodobnosťou čaká aj nepriaznivá ekonomická situácia.
Odborníčka na brand poukazuje aj na fakt, že marketingový sektor ako taký rozmýšľal počas pandémie najčastejšie úplne rovnako. Väčšina veľkých spoločností spustila skoro identické komunikačné kampane, ktoré pôsobili súcitne počas tohto ťažkého obdobia. Ich hlavným posolstvom bolo, že sa z toho spoločnými silami dostaneme.
Podľa ideálneho scenára by sa na takúto komunikáciu a aj pozitívne skutky značiek pre pomoc spoločnosti malo nadviazať a komunikovať aj v budúcnosti o prospešných krokoch, zmenách a aktivitách, v ktorých by firmy mohli pokračovať. (Samozrejme, ak vychádzame z predpokladu, že niečo podobné plánujú vôbec robiť aj naďalej a nenaskočili len krátkodobo na zrazu populárnejšiu vlnu empatickej komunikácie.)
Čoho sa držať, ak nás čaká zmena
Budú ľudia radšej míňať na služby a produkty značiek, ktorých aktivity a komunikáciu vyhodnotia ako pozitívne, ohľaduplné, zmysluplné a prospešné spoločnosti? Ak ste zástancami názoru, že očakávania a nároky spotrebiteľov na brandy sa po epidémii koronavírusu (a počas možnej ekonomickéj krízy) zmenia týmto smerom, Almunda Clemente vám odporúča zamyslieť sa nad nasledovnými krokmi, ktoré by mali značkám pomôcť sa na to pripraviť:
- Pozícia značky, jej hodnoty, osobnosť, etc. – firmy by mali zabezpečiť, aby sa tento nový sociálny rozmer stal súčasťou DNA ich brandu.
- Potvrdiť účel – ak nejaká značka nemá zatiaľ žiadny jasný účel, teraz je ideálny čas na jeho definovanie. Je dôležité jednoducho a pochopiteľne definovať zámer značky a jej cieľ podnikania.
- Príbeh značky – odlíšiť ju od iných tým, že ju prepojíme s jej zakladateľmi a spotrebiteľmi cez jej príbeh a dôvod, prečo vznikla. Pomôže to aj pri zjednotení internej a externej komunikácii.
- Interná kultúra – inšpirovať, podporovať a propagovať firemnú kultúru a správanie zamestnancov. Dobrá kombinácia pozície značky a vhodne komunikovanej a pozitívnej internej kultúry vie podporiť zanietenosť a angažovanosť tímu a prilákať talent.
Čaká nás však skutočne iba táto zmena?
Bez ohľadu na pozíciu značky v aktuálnom prostredí je pre každého dôležité zostať konkurencieschopným. Zmeniť, kto sú alebo kým chcú byť nasilu však rozhodne nemá zmysel. Podľa Clemente ide v prvom rade o to, aby sa značky stali ohľaduplnejšími a prehĺbili svoj vzťah a aktivity smerom ku svetu okolo nich. Či má pravdu o tejto výraznej zmene prístupu a očakávaniach spotrebiteľov od značiek, ukáže však až čas.
Aj keď jej pohľad na spoločnosť a teória sú veľmi sympatické, máme pocit, že nerátajú s dopadmi možnej ekonomickej krízy. Tá nám visí nad hlavou a skôr či neskôr zasiahne (a pravdepodobne znovu rozdá karty) vo viacerých sektoroch, vrátane marketingu.
Keby život pokračoval ako pred pandémiou, so znalosťami a princípmi získanými počas nej, tak by Almunda Clemente mohla mať pravdu a reklamný priemysel spolu s obchodným sektorom by mohli nabrať novú dimenziu v smere k lepšiemu.
Netvrdíme, samozrejme, že sa veľa značiek nevybralo touto cestou už omnoho skôr. Nie je to úplne nový trend, avšak počas pandémie bol rozhodne výraznejší, možno aj ako jediný dominoval. Následne, ak sa potvrdí teória Clemente, by mohol kvôli spotrebiteľom v budúcnosti ešte nabrať na sile.
Berúc však do úvahy pravdepodobné ekonomické dopady posledných mesiacov, bojíme sa, že tieto ideály sa budú musieť posunúť bokom a že sa opäť začne viac prihliadať na cenu namiesto pridanej hodnoty značiek s pozitívnejším vplyvom na svet.
Nižšia kúpyschopnosť obyvateľstva však môže priniesť aj „vyostrenejšie konkurenčné vojny“ medzi značkami o priazeň a záujem zákazníkov. Počas nich sa môžu, paradoxne, pretekať o zákazníka aj spôsobom, ktorý načrtla strategička Clemente. Ak bude takýto prístup a typ komunikácie to, čo bude na ľudí odteraz fungovať, nie je to vôbec vylúčené.
Ako to teda s tými zmenami dopadne, uvidíme čoskoro. Dúfame, že ak aj pravda nebude úplne na strane jej teórie, ostane aspoň niekde uprostred.
Evelyn Rigová & Katarína Neuschlová
Podobné články
