Stále viac aktivít okolo nás preberajú roboty. Autá sa šoférujú samé, autonómne drony doručujú balíčky, algoritmy nakupujú bannerové plochy. Kedy prestanú byť marketéri užitoční?
San Francisco, veľká križovatka. Nezáleží na tom, ktorá. Dôležitá je jej vyťaženosť. Denne po nej prejdú desiatky tisíc áut. V SF je dosť vozidiel Tesla a veľa z nich testuje autopilota – mód, kedy sa nemusíte držať volantu ani šliapať na pedále.
Viacerí vodiči reportovali, že auto reže zákruty v tejto križovatke dosť nepríjemne. Jazdia však tadiaľ aj autá Tesla, ktoré riadia živí ľudia, a tí jazdili pomalšie. Situácia autopilota sa postupne zlepšila, inteligentné Tesly začali jazdiť v tejto križovatke opatrnejšie. Vďaka Teslám, ktoré riadili ľudia.
Presne takto funguje umelá inteligencia
Učiaci sa stroj je vlastne veľmi komplexný A/B tester. Učí sa obrovským množstvom skúšania variácií. Tieto variácie mu však zadáva človek. Stroj nedokáže aplikovať skúsenosti na nové situácie. Platí to v Teslách aj v marketingu. Zatiaľ neexistuje jeden button, ktorý vám spustí kampaň. (…áno, znova hejtujeme Facebook Boost.)
Automatizácia je niečo iné
Po priemyselnej revolúcii sa začala spoločnosť obávať toho, že nastane obrovská chudoba. Keď Baťa a Ford začali automatizovať výrobu, spustila sa histéria u členov robotníckej triedy. Stroje im predsa berú prácu! Keď inženýři z NDR vymysleli plastové poháre, nastala panika, že sklári budú hladní.
Viete, čo sa stalo po každej z týchto histérií? Nastal vyšší blahobyt. Ekonomika sa adaptovala a ľudia prišli na to, že všetko, čo sa dá automatizovať, sa automatizovať oplatí. Miesto ľudí je v rozhodovacom procese a určovaní toho, čo majú stroje robiť. Našou úlohou je porozumieť kontextu. Aplikovať skúsenosti na nové situácie. Riešiť problémy. V tom náš mozog vyniká a stroje na to nemajú.
Automatizácia znamená, že nejaký proces už existoval, robil ho človek, trvalo mu to dlho a robil chyby. Teraz ho robí stroj. Hlúpy stroj – no robí to rýchlejšie a presnejšie.
Úplne prvým príkladom automatizácie v marketingu je remarketing. Stroj zaznamenal akciu – užívateľ si na webe pozeral dovolenky. Spustil reakciu – začal zobrazovať reklamu na základe pravidla „užívateľovi, ktorý nás navštívil, zobrazuj produkt, ktorý si prezeral, no nekúpil.“
Je úlohou marketéra vyhodnotiť dáta a podľa toho ďalej upravovať pravidlá, ktoré stroju diktuje. Pretože algoritmus nevie, či má reklamu zobraziť 5 alebo 50 krát tomu istému človeku. Marketér sleduje ďalšie premenné a aplikuje ich na už získané vedomosti. Pretože zobraziť tú istú reklamu 50 krát jednému človeku môže znamenať, že už náš web nenavštívi nikdy v živote 🙂
Zároveň automatizácia nedokáže urobiť žiadne rozhodnutie. Je vhodnejšie použiť newslettre alebo Facebook? Alebo videoreklamu? Treba začať testovať headliny? Toto rozhodnutie spraví človek. „Ideme robiť newsletter. Budeme testovať subjecty. Porovnávať budeme tieto dva.“
V marketingu treba veľa vecí posudzovať individuálne a to si vyžaduje extrémne množstvo vstupov. Preto seniorní špecialisti robia lepšie rozhodnutia než juniorní. Majú širší kontext, z ktorého čerpajú podklady pre rozhodnutia.
Riešenie problémov v ľudskej hlave funguje inak ako v počítači. Počítač sa pozrie do databázy, či má k danému problému vstupy. Podľa nich urobí rozhodnutie. „Stojím na križovatke, cieľ je za ľavou zákrutou. Dodržím rýchlostný limit a prídem do cieľa.“
Mozog zoberie nový problém, preformuluje ho na starý problém – aby mu porozumel – a našije naň staré riešenie. Zohľadní premenné, ktoré ho menia na nový problém a aplikuje ich na staré riešenie. Voilá. Nové riešenie je na svete. „Táto zákruta je dosť ostrá. V ostrých zákrutách sa necítim komfortne. Znížim rýchlosť.“
To, že dokáže stroj zohľadniť túto zmenu v správaní sám od seba, je už jeho schopnosť učiť sa. Potreboval však ľudský vstup.
Automatizácia teda marketérom berie prácu – ale tú nudnú, neodbornú a lacnú. Zostáva tá, ktorá je podporená know-how a skúsenosťami 🙂 A na túto prácu nemá automatizácia nástroje a umelá inteligencia na ňu nemá kapacitu.
Zatiaľ.
Podobné články
