Menu

Vytiahol zo zeme repku dedko? Rozprávka o atribúcii

Jedného krásneho dňa vyšiel dedko pred dom a uvidel obrovskú repku. Vyzerala chutne a sviežo, tak sa ju rozhodol vytiahnuť. Chytil ju za zelené listy a ťahal. Najprv opatrne, potom z celej sily. Repka sa ani nepohla.


Na pomoc si zavolal babku. Babka prišla, ťahali spolu, repka sa ani nepohla. Zavolali vnučku. Vnučka ťahala babku, babka dedka a dedko repku. No repka sa stále nepohla. Potrebovali ďalšiu pomoc. Zavolali na pomoc psa Dunča, kocúra Murka, aj myšku Hryzku. Až keď ťahali všetci spoločne, repku sa im podarilo vytiahnuť.

Možno sa teraz pýtate, čo má detská rozprávka spoločné s online marketingom. Je to rozprávka o atribúcii.

ako dedko tahal repku rozpravka atribucia atribucne modely

Zdroj obrázku: rozpravky.zena.atlas.sk

Čo je to atribúcia?

Vytiahnutie repky je konverzia a jednotliví ťahači sú rôzne kanály, ktorými oslovujeme zákazníka. Dedko môže byť televízna reklama, babka YouTube reklama, vnučka SEO, pes rádio reklama, mačka reklama vo vyhľadávaní a myška Hryzka remarketing.

Atribúcia je spôsob, ktorým identifikujeme a rozdelíme zásluhy na konverzii medzi jednotlivých ťahačov. V kontexte rozprávky sa atribúcia zaoberá otázkami "Kto ťahal repku?" a "Ako silno ťahal?".

Na príklade tejto rozprávky sa dá jasne ukázať, prečo je last-click atribúcia hlúposť. Pri nej totiž hovoríme, že repku zo zeme vytiahla myška Hryzka. Ona bola tým posledným rozdielom medzi repkou v zemi a repkou vonku. Až po pridaní jej sily nastala konverzia.

Presne túto chybu dnes robí veľa marketérov. A majú na to dobrý dôvod! O digitálnom marketingu sa od začiatku hovorí ako o merateľnom. Google Analytics nám dáva k dispozícii množstvo dát o zdrojoch návštevnosti, konverziách a bounce rate-och. A v týchto dátach sa často strácame a máme pocit, že obsahujú všetko podstatné o svete, zákazníkovi a našom biznise. Bohužiaľ, opak je pravdou.

Defaultne sa celý Google Analytics riadi práve last-click atribúciou. Dáta, ktoré na prvý pohľad vidíme, nehovoria o celom procese konverzie. Ukazujú len myšky Hryzky, ktoré zákazníka došťuchli k tomu, aby nakúpil.

Atribúcia a asistované konverzie v Google Analytics

Keď sa v Google Analytics budeme vŕtať hlbšie, nájdeme tam reporty konverzných ciest a asistovaných konverzií. Tie hovoria o čosi viac. Nájdeme ďalších ťahačov, nie len myšku Hryzku.

Nájdeme ďalších, ale nie všetkých, pretože Google Analytics meria iba návštevnosť vášho webu. S veľkou námahou do dát dostaneme zobrazenia banerov. Zatiaľ však neviem o nikom, komu by sa podarilo do štatistík dostať počutie reklamy v rádiu alebo pohľad na bilbord.

V ideálnom prípade identifikujeme, že konverziu zo zeme spoločne ťahali dedko, vnučka, pes a myška Hryzka. Možno tam boli aj iní ťahači, to už nevidíme. Jednoducho nie sú merateľní.

Atribučné modely

Potom prichádza na rad ďalšia otázka. Kto ťahal silno? Kto ťahal slabo? Aký podiel na konverzii majú jednotlivé kanály?

Na to vieme odpovedať viacerými spôsobmi. A tie nazývame atribučné modely:

  • Last Click, keď je celá konverzia prisúdená poslednému kánalu (myške Hryzke)
  • First Click, keď je celá konverzia prisúdená kanálu prvej návštevy (dedkovi)
  • Lineárny model, keď každý zo 4 kanálov dostane ¼ konverzie
  • Time Decay, keď kanál dostane tým vyššiu zásluhu, čím bližšie je ku konverzii (Hryzka najviac, pes menej, vnučka menej a dedko najmenej)
  • Position Based, keď kanály v strede dostanú najmenej (Hryzka a dedko najviac, vnučka a pes menej)
  • Data Driven Model - tento model sa ako jediný snaží odhadnúť silu jednotlivých kanálov z dát vďaka veľkému množstvu konverzií. To znamená, že sa snaží naozaj odhadnúť ako silno ťahá dedko, vnučka, pes aj Hryzka. Je najbližšie realite, ale stále v ňom chýbajú nemerateľní ťahači. Nie je však dostupný v neplatenej verzii Google Analytics.

Ako sa teda rozhodovať?

Takže vlastne hovorím, že dáta, ktoré vidíme v Google Analytics, sú zlé a nedá sa nimi riadiť? Nie tak celkom. Radšej na ne pozerajme s kritickým myslením a sedliackym rozumom. Nepozerajme sa na Google Analytics ako na mapu skutočného nákupného procesu. Je to len hrubý náčrt.

Rád klientom aj kolegom hovorím, že merateľnosť online marketingu nedáva slepým marketérom zrak. Skôr slepeckú palicu. A to je obrovský rozdiel.

Keď chceme analyzovať výsledky nášho marketingu, pozerajme sa na celý marketingový mix. Napríklad: najviac konverzií sme mali v apríli 2017. Ako sme vtedy komunikovali? Aké bežali kampane? Na ktorých kanáloch? Nepozerajme len na kampane, ktoré svietia v Google Analytics. Berme do úvahy celú aprílovú komunikáciu.

My totiž presne vieme, koho sme poslali ťahať repku. Vieme, aké kampane bežali na akých kanáloch. Nevieme iba to, ako silno ťahali zo zeme zákazníkov. Na to zatiaľ odpoveď nepozná nikto. Našťastie. Keď na to prídeme, stane sa z marketingu čistá matematika. Dovtedy je stále dôležitá intuícia, kreativita a umenie.

Ako atribúciu riešite vy? Stalo sa vám, že ste vypli všetko okrem najvýkonnejšej kampane a tá zrazu prestala nosiť konverzie? Ste teraz zmätení a neviete čo ďalej? Podeľte sa o vaše otázky a skúsenosti v komentároch.