Menu

Štefan Polgári z DOGNETu: Keď predávaš málo, affil ťa nezachráni

Zamestnáva len pekných ľudí a láka ich na genderovo nevyrovnané inzeráty. Drží rekord v zbierke mobilov. Počúvanie hudby je pre neho strata času. Taký je Števo Polgári, ktorý stojí za úspešnou výkonnostnou affiliate sieťou DOGNET. Ako sám hovorí: múdry človek sa pýta, ostatní nevedia. Tak sme sa pýtali, nech všetci vieme.

Článok je prepisom rozhovoru medzi mnou (Martinom) a Štefanom. Moje otázky sú označené boldom a Štefanove odpovede sú všetko ostatné. Ak radšej počúvate ako čítate, nezostrihanú verziu rozhovoru nájdete na konci článku.


Prvá otázka bude štandardná. Ako sa predstavuješ ľuďom?
stefan polgari sef affiliate siete dognet

Volám sa Števo, zatiaľ nemám problémy s alkoholom (smiech) ... A máme affiliate sieť Dognet pod firmou Lead Media. Aktuálne je to jeden z našich väčších projektov. Pracujeme aj na nejakých ďalších, ale tie sú iného rázu. Hlavný je Dognet a preto sme dnes tu.

Skôr než sa dostaneme k Dognetu. Na tvojom LinkedIne som našiel, že robíš kurátora múzea v Dobšinej. To sa mi veľmi páčilo.

Je to u mňa doma. Keďže nehnuteľnosti v Dobšinej majú extrémne veľkú hodnotu, mám tam 40 m2, ktoré môžem využívať ako múzeum mobilov. A môj otec je veľmi šikovný, vie urobiť naozaj všetko. Stačí, keď to zaplatím (smiech). Nie je to však veľmi verejné – ak mi niekto zavolá, že sa chce ísť pozrieť, môže. Inak na to nemám čas.

Si šikovný…

A vedel si, že som držiteľom slovenského rekordu v zbierke mobilov? (smiech) Vlastním 1250 jedinečných mobilov. Dokopy ich tam je asi 3 000, ale to aj s duplikátmi.

Vráťme sa k tomu prečo sme tu: affiliate marketing. Čo to je a ako si sa k tomu dostal?

Keď som bol menší, robil som si sám nejaké weby. A potom som zistil, že sa na tom dá zarábať. Úplne od začiatku som nebol „poškvrnený“ klasickým fungovaním online reklamy - na zobrazenia. Prirodzene som sa dostal k odmeňovaniu za akciu, čiže affiliate.

Výhoda bola v tom, že mi to nikto neukázal, lebo v Dobšinej doteraz skoro nikto nevie, čo robím. Vtedy bolo ešte strašne málo zdrojov v slovenčine alebo v češtine a angličtinu som neriešil. Takže paradoxne, to, čo som sa nevedel dočítať, som si musel vyskúšať.

Takže, keď to zhrniem: k affilu som sa dostal tak, že som robil vlastné malé weby. V určitom momente som potom vlastnil asi 350 stránok s českými pôžičkami a takmer som potopil celý online pôžičkový trh v Česku. A to som mal 17 rokov a bol som v Dobšinej. (smiech)

O tomto musíš povedať viac.

Veľa ľudí fungovalo tak ako ja. Mali weby a vtedy bola veľmi ľahká optimalizácia na Seznam. 350 mojich webov čerpalo traffic z organicu. A na tých weboch nebolo nič – len pár textov a reklamy. Fungovalo to. Stránky sa medzi sebou prelinkovali, mali traffic a fičalo to samo.

Potom to však v jeden pekný deň všetko spadlo. Vedel som, že sa to môže stať, len som nečakal, že to príde tak skoro. Ale je lepšie spadnúť na hubu v sedemnástich, ako s hypotékou v tridsiatich. (smiech)

A potom som začal riešiť affil na pôžičky sofistikovane, čiže lead generation. Mal som formuláre na svojich stránkach o pôžičkách a za vyplnenie som dostal odmenu. A potom sa skončilo aj to. Chvíľu som neriešil affil ani online reklamu, lebo všetky moje projekty boli tak dementne vymyslené, že nemali nijakú pridanú hodnotu. Len využívali dieru v optimalizácii.

Následne som išiel makať do Digitasku. To bolo pred piatimi rokmi. Potom som robil projekťáka pre online projekty v jednej firme a zaregistroval som, že vo Visibility hľadali affiliate manažéra. Zrejme som sa im ozval iba ja, lebo v tých časoch nikto ani poriadne nevedel, čo affiliate marketing vlastne je. Oni chceli založiť affliate sieť a mali len ideu. Ja som to s nimi rozbiehal, potom som sa odčlenil a teraz to robíme sami.

A čo je to ten affiliate?

Predstav si, ako sa predáva reklama na internete. Môže sa predávať na impresie, druhý stupeň je predávať za prekliky, a potom je affiliate. Reklama sa zobrazí, musí sa na ňu kliknúť, ale inzerent zaplatí až po tom, čo ty nakúpiš. Toto je najjednoduchšie vysvetlenie.

Čiže pri affile platí inzerent len za efektivitu – nákupy. Nemusí riešiť CTR, CPM ani CPC, platí len provízie. V našej sieti sa neplatí žiadny registračný ani udržiavací poplatok. Zapneme kampane a potom fakturujeme čistý výkon.

To sa klientom určite páči…

Paradoxne, človek, ktorý sa v tom vyzná, ako napríklad ty, si povie: „kto by to nechcel.“ Ale ono to nie je také jednoduché. E-shopy, ktoré oslovujeme dostávajú denne desať spamov do mailu v štýle urobíme vám lepší web, SEO, Facebooky. Náš affil sa v tom stratí.

Kým pochopia o čo ide, chvíľku to trvá. Lepší sú klienti, ktorí prídu sami. Preto o affile na webe píšem, aby sa k tomu ľudia dostali a chceli to začať riešiť. Mám nastavený pravidelný task, že každé dva týždne musí vyjsť externý článok.

Pre koho je affiliate vhodný?

Pre presne merateľné konverzie, ktoré vznikajú na strane inzerenta. Akonáhle by sme posielali traffic, napríklad na telekom.sk, veľké percento trafficu by sa strácalo v iných exit pointoch, ktoré nie sú merané – napríklad call centrum alebo pobočka.

Nie je to vhodné pre každého, a hlavne, nie je to vhodné pre regionálnych klientov. Klient musí mať celoslovenské pokrytie, pretože publisheri nevedia presne cieliť traffic.

Takže cieliš ako?

Najlepšie sú tam kampane, koré majú všeobecný záber a cieľovku, ktorá nie je zameraná na mesto, alebo oblasť. Ideálny je celoslovenský retail.

Ako to funguje smerom k publisherom?

Ty zadáš kampaň, ktorá má nejaké odmeňovanie, propagačné prvky, pravidlá. Túto v systéme uvidia publisheri, čiže weby, ktoré tvoria obsah a majú traffic. Publisheri si sami vyberajú, ktorú kampaň nasadia. Ak niekto píše o zdravotnom segmente, príde zdravotná kampaň, ktorá má preňho dobré podmienky a nasadí ju. Táto kontrola nad kampaňami je pre publisherov veľká výhoda.

Takže nie je to tak, že by ste mali jednu sieť, kde si klient zadá kampaň a ona sa hneď zobrazuje. Kampaň len „pingne“ publisherom a oni sa môžu rozhodnúť kampaň nasadiť.

Áno. A ako ju nasadia je v rozmedzí podmienok kampane a siete. Lebo základom celého affilu je jeden hyperlink, ktorý je otagovaný. Keď sa človek preklikne, vytvorí sa cookie na jedinečný link. Publisher svoj jedinečný link naviaže na call-to-action button, na banner, odkaz v texte, alebo čokoľvek iné na jeho webe.

A čo je potom výhoda pre publisherov?

To, že si to vedia robiť sami. Kontrola. A že vedia menší objem trafficu lepšie speňažiť. Keď si malý publisher a predávaš na impresie, je to problém. Príklad: Denne máš 1 000 ľudí na tému pôžičky. Keď predáš reklamu CPM modelom (platba za zobrazenia), zarobíš 2 eurá.

Keď si rozumne nasadíš affil, z 1 000 kvalitných ľudí môžeš denne zarobiť 300 eur. To som si nevymyslel. Ak máš 1 000 ľudí s reálnym záujmom na pôžičky. Tí majú vysoký konverzný pomer. To je výhoda tých publisherov, ktorí priťahujú špecifický traffic.

Čo všetko potrebuje inzerent, ktorý chce spraviť kampaň?

Keď má inzerent záujem, máme vstupný formulár, kde musí vyplniť informácie: ako dlho funguje, aký je veľký, skrátka či je úspešný.

Affil totiž nemá zmysel pre malých a začiatočníkov. Malého inzerenta publisheri nepoznajú a jeho kampaň si nevyberú. Takisto nebude mať veľmi konverzný web.

Preto má zmysel hlavne pre zabehnutých klientov. Alebo keď si začiatočník so zázemím. Čiže si Alza, ktorá práve prišla z Česka na Slovensko alebo si optimista, ktorý má kamaráta s investíciou – čiže máš potenciál.

Čo podľa teba rozhoduje, či bude e-shop úspešný alebo neúspešný?

Myslím si, že e-shop by mal robiť len ten človek, ktorý sa v tom vyzná a vie tomu dať pridanú hodnotu. Je lepšie robiť e-shop s tovarom, ktorý nie je dostupný u iných. Takže ak začínaš, buď maj výhradné zastúpenie pre nejakú značku, alebo niečo vyrábaj. Skrátka maj niečo, čo predávaš len ty.

Inak ťa cenová vojna zničí a zruší ti maržu. Pred desiatimi rokmi sa pneumatiky predávali s 30 % maržou, teraz sú to 3 %. Elektronika detto. Tak, ako zľavové portály potopili segment ubytovania, Heureka potopila retail. Jediná cesta je mať jedinečné produkty a vedieť reálne ovplyvňovať predajnú cenu. Ak si výhradný dovozca napríklad nejakého amerického produktu pre Slovensko, tak si vieš nastaviť cenu, pod ktorú nepredávaš.

Alebo má zmysel robiť e-shop, ak máš sieť kamenných predajní, čiže reálne zázemie a cash flow. Takúto firmu totiž nepoloží ak by to nevyšlo. Napríklad Ševt.

A potom eshop rastie na značke?

Hej. Ty si urobíš len ďalší predajný kanál a e-shop nebude core. Nebudeš musieť extra dotovať, lebo nebudeš musieť riešiť sklady, tovary na sklade ani personálnu otázku.

Na fungujúci veľký e-shop potrebuješ, dajme tomu 20 ľudí, ale keď už máš niečo vybudované fyzické, máš 50 ľudí a dohodíš len troch. To je vo fixných nákladoch minimálny rozdiel.

Alebo máš peniaze. Máš investora, môžeš ísť do hocijakého segmentu a kúriť peniazmi. To znamená, že investorské peniaze investuješ do rastu. Keď sa minú, budeš dosť veľký na to, aby si ostal v čiernych číslach.

Takže kto je podľa teba ideálny klient pre affiliate sieť?

Pre nás je ideálny ten, ktorý má 300 a viac obejdnávok mesačne aj bez affilu. Affil vie priniesť 20-30 % objednávok navyše, a to aj vo veľkých e-shopoch. Na druhú stranu, keď málo predávaš, affil ťa nezachráni. Musíš to robiť sám, v takých číslach, že ťa to zamestnáva. Čo sú stovky predajov.

Toto tiež poznáme intímne. Keď má niekto 2-3 objednávky mesačne a biznis mu nefunguje, tak nebude fungovať ani s reklamou. Reklama rast podporí, ale nevytvorí.

Áno, veľa ľudí si mýli marketing a reklamu. Reklama je súčasť marketingu. A keď má človek hnusný web a dementné produkty – tak Facebook stránku nepotrebuje. Aj tak by ho tam len zhejtovali. Hlavne ak sú produkty lacné a o chvíľu expirujú.

Páči sa mi tvoja krutá praktickosť. Vidno, že máš reálne skúsenosti a to sa dobre počúva.

Veď sa to aj tým malým inzerentom snažíme vysvetľovať: Pozrite sa, nebude to fungovať. Nechceme, aby ste strácali čas tým, že pustíme neefektívne kampane. Affil nie je spásonosný nástroj. Keď urobíš 500 – 1000 objednávok mesačne, affil vie urobiť ďalších 150. Ale ak ich máš mesačne 50, na 150 ťa affil určite nedostane.

Takže na to, aby som mohol byť úspešným klientom affiliate siete, potrebujem už mať úspešný biznis.

Áno. Affil ti dá nový výkonnostný marketingový kanál, ktorý je v princípe jednoduchý. A či budeš affil kampaň zveľaďovať alebo to hodíš na nás, je už na inú debatu. Môže sa tomu venovať aj inzerent. Lebo jedna vec je kampaň spustiť a druhá ju rozbehnúť.

Dobre. A keby som to vzal z druhej strany a chcel by som byť publisher alebo partner?

To máš jednoduchšie, lebo my prijímame všetkých. Teda ak nie si optimista, ktorého sme už trikrát vylúčili, alebo…

Warezy?

Paradoxne, máme v sieti i také veci, lebo niektoré kampane to majú povolené. Ale každodenne sledujeme, odkiaľ idú kliknutia. A aktuálne sme začali aj proces sprísňovania – zamykáme kampane.

Doteraz boli otvorené pre všetkých, ale teraz sú nové kampane zamknuté. Ručne schvaľujeme, ktorí publisheri ju budú používať. Začalo sa nám totiž stávať, že niektorí publisheri špekulujú. Takže sme sprísnili a inzerentov tým viac chránime.

A potom to riešite úrovňou publishera, že ja som bronzový, tak túto kampaň nemôžem?

Nie, všetci publisheri majú po registrácií k dispozícii odomknuté kampane. Tie môžu hneď začať využívať.

A potom sú tam zamknuté kampane. Pri nich požiadaš o pridanie do kampane a vyplníš formulár. Vyplníš detailne, akým spôsobom chceš propagovať kampaň. Potom mi príde mail a ja to môžem schváliť alebo zamietnuť.

Každá kampaň má nejaké pravidlá, popis a podmienky. Tieto si u nás môžu publisheri pozrieť už na frontende, teda bez registrácie. Ak sa im niektorá kampaň páči, potom sa zaregistrujú. Registráciou do siete získajú prístup k používaniu kampaní a ich vlastným affil linkom.

Dobre, začali sme aj s témou online podnikania. E-shop teda neodporúčaš…

Akože áno, ale musíš si to dvakrát spočítať. Urobiť aspoň jednoduché business case-y a tabuľky v exceli. 90% podnikateľov si ich ani nespraví, lebo “verí”. Ja som mal tabuľku na každý projekt, ktorý som začal robiť.

Ale ani jedna mi nevyšla. (smiech) Keď som začal robiť Dognet, jeho výsledky po prvom polroku boli o 95 % horšie, ako sme si mysleli, že budú. Lebo sme robili s troma hypotézami a ani jedna nebola pravdivá. (smiech cez slzy)

Ako teda chápeš online podnikanie ty?

Moja idea podnikania nie je taká, že si vyrobím továreň, kde budú ľudia niečo vyrábať. Predstav si, že ideš vyrábať cukríky. Postavíš si továreň, dáš tam ľudí, ktorí vyrábajú cukríky. Budeš z cukríkov zarábať veľa peňazí, ale zároveň musíš riešiť ľudí, ktorí tie cukríky vyrábajú. Keď o nich prídeš, nebudeš vyrábať cukríky a továreň je zbytočná.

Ja mám skôr ideu, že postavím obchodný dom, ktorý funguje defacto sám a sú v ňom len komponenty, ktoré sa vypredávajú. Ale funguje to samo, nie je to niečo, čo niečo vyrába. Reklamné agentúry a štúdiá, čo robia weby – to je o tom, že máš klientov, pre ktorých niečo vyrábaš. A keď stratíš klienta alebo co-workera, tak si v riti, lebo nevyrábaš. U nás v sieti to je o tom, že si všetko preskáčem ja osobne, a potom si to delegujem na nového kolegu. Už sa len odštiepi môj čas na niekoho ďalšieho a potom to robí on.

Vieš aj toto premeniť na cukríkovú metaforu? Ako by si vyrábal cukríky ty?

Našiel by som si cukríkovú firmu, ktorá už cukríky vyrába a buď by som si dal spraviť svoje cukríky, alebo by som začal riešiť značku cukríkov inej firmy. Tak je to jednoduchšie. Paradoxne, vytvoriť relatívne veľkú agentúru je jednoduchšie, ako konkrétny projekt, ktorý má fungovať samostatne.

Mám na to metaforu. Keď sa chceš opýtať sám seba, aký si bohatý, nepýtaj sa koľko zarábaš, keď pracuješ. Spýtaj sa, koľko zarábaš, keď nepracuješ. Prípadne ako dlho budeš ešte zarábať, keď nepracuješ. Alebo si predstav, že by si vo svojej firme ostal iba ty, bez ľudí. Fungovala by? Agentúra (továreň) ťažko.

Keď máš továreň, v ktorej sám vyrábaš cukríky, musíš na nich robiť. Ak prestaneš robiť, prestaneš vyrábať cukríky. Keď si postavil stroj, ktorý cukríky vyrába sám, funguješ ďalej.

Takže, ak to správne chápem, ide len o nastavovanie systému. Že ty nie si koliesko v stroji, ale ty si ten, čo vyrobíš stroj a nechávaš ho fungovať.

Áno. A ten stroj je stabilnejší.

Múdro rozprávaš. Stanem sa pravidelnejším čitateľom tvojho blogu.

Už budeš piaty. Ale nie, číta ho prekvapivo celkom dosť ľudí. A je celkom prozaické, prečo som ho začal písať. Keď si dáš do Google “Polgári”, existuje Tibor Polgári, ktorý bol masový vrah. A ten je prvý výsledok.

Ja som až tretí! (smiech) Ale bol som šiesty. Preto píšem blog, aby som mal nový obsah a bol prvý na to kľúčové slovo. To je jedna z motivácií. A áno, teraz ma to už aj baví.

Pozn.: Štefanov blog nájdete na www.polgari.sk

Čomu sa venuješ najradšej mimo firmy?

Zistil som, že nemám koníček. Niekto chodí bicyklovať, piť, ale ja nič. Ja som už od pätnástich rokov naviazaný na počítač. Veľa detí sa naviazalo na počítač, ale skôr gamer-sky. Málo z nich bolo takých, že začali v mladom veku niečo produkovať a nebodaj zarábať peniaze.

A ja som si uvedomil, že všetky veci, čo som kedy robil s počítačom, súvisia s firmou a zarábaním peňazí. Takže nemám konkrétne koníčky. Napríklad mám každý týždeň task, že sa musím stretnúť s človekom, ktorého nepoznám alebo ho nestretávam. Aby som obohatil svoj čas.

Fyzická aktivita žiadna?

Začal som cvičiť minulý rok a som rád, že ma to drží doteraz. Ono je to o pohľade na cvičenie a na všetky veci, o ktorých sa rozhoduješ. Keď sa rozhodujem, či mám niečo urobiť alebo nie: Ak jediné, čo mi bráni v urobení správnej veci je to, že sa mi nechce, tak to proste urobiť musím.

Preto som začal cvičiť. Nič mi v tom nebránilo. Mám bratranca, ktorý je tréner, mal som čas chodiť cvičiť. Bolo to správne a nič mi v tom nebránilo. Tak cvičím. Aj keď sa mi nechcelo a vlastne ani nechce :D (smiech)

A čo knihy?

Veľa jazdím autom a pri tom rád počúvam audiobooky. Nečítam fyzické knižky. Prečítal som jednu – Prázdniny so strýcom Rafaelom – v altánku a s plačom, lebo mi to kázala mama.

Rád počúvam biznisové audiobooky, český Forbes. Veľa mi to dá. Zvykol som brať pasažierov, ale už som s tým prestal. Chcem počúvať knihy a nechcem, aby na mňa niekto zazeral, keď päťkrát zastavím na blikačky a zapisujem si poznámku do mobilu.

Pri počúvaní rozmýšľam, veľa vecí mi napadne. Pridaná hodnota štvorhodinového sedenia v aute, je v nápadoch, ktoré vymyslím. Sám sebe potom posielam e-maily, ktoré potom hodím do taskov. Pre mňa je toto efektívny čas. Počúvanie hudby je strata času.

Ja na tému zapisovania hovorím, že najslabšie pero je silnejšie ako najsilnejšia pamäť. S tým zapisovaním to zvládam, len nie vždy to potom spravím.

Ja vždy. Keď už to mám v taskoch, tak to musím spraviť. Pri e-mailoch riešim zero inbox štýl. Takže odpisujem v reálnom čase, lebo to tam nechcem mať. Chcem to vybaviť. Buď odpíšem ihneď, alebo si dám task na ďalší deň a urobím to vtedy.

Niekedy sa mi stane, že sa mi do taskov dostane vec, ktorú odkladám. Ale buď preto, že to nie je jednoduché alebo to má pre mňa nízku prioritu. Ak ju odkladám týždeň, dám ju tak, že “o mesiac” a ak nič, tak to vymažem. Nie je to asi dôležité.

Hovoril si dosť o firme. Ako si vyberáš ľudí do firmy?

Nemám rád škaredých ľudí. Aj keď robím pohovory, bez fotky si nikoho nezavolám. Je to smutné, ale pekní ľudia majú vyšší konverzný pomer na všetko. Ja si vyberám pekných, ktorí niečo vedia.

Kým takí sú, je to ideálne... Hovoril si, že rád buduješ strojčeky. Ako naťahuješ k sebe ľudí, ktorí sú tým strojčekom?

Úprimnosťou. Aj keď píšem inzeráty, mám 700 lajkov, lebo je to in-your-face. Chcem len takých ľudí, ktorí sú na tej istej vlne ako ja. Hľadám ľudí tak, že im nič zbytočne nesľubujem. Keď sme na pohovore, podávam im len pravdivé informácie a nič netajím.

Máme firmu. Nie je veľká. Všetci tam nadávame. Slovne, nie na firmu. Dostaneš takýto plat. Keď to nechceš robiť, tak to nerob.

Raz som mal inzerát: Hľadám sales manažérKU a niekto to začal riešiť, aké je to genderovo nevyrovnané. Ja som chcel manažérku. Na komunikáciu s ľuďmi sú podľa mňa ženy lepšie, lebo sú asertívnejšie a dôslednejšie. Aj keď nemajú vždy technický skill. Ale zase technický človek by mi nezdvihol v sobotu večer mobil. Ženu to nepustí. A menej často menia zamestnanie, na to sú štatistiky.

Keby si zo dňa na deň o všetko prišiel, čo by si robil?

Raz sme rozmýšľali s kamošom, čo by sme robili ako bezdomovci. A prišli sme na to, že do troch mesiacov by sme boli aj tak podnikatelia. Napríklad som špinavý bezdomovec, ktorý nič nevie. Ale zároveň som relatívne zdravý človek, ktorý sa vie hýbať. Je tu milión centier, stačí nepiť a nefetovať a som tam. Dajú mi zadarmo šaty, oblečiem sa, nebudem smrdieť, ostrihám sa, umyjem zuby, ostrihám nechty. A idem na to. Od domu k domu či netreba s niečím pomôcť. Pokosiť, popratať garáž.

A keď človek uvidí, že si normálny, nesfetovaný, pustí ťa do predzáhradky a ty mu s niečím pomôžeš. A potom ťa pustí ďalej a ty si vybuduješ dôveru. To nie je tak, že bezdomovci nemajú šancu, oni sú len pohodlní. Ľahšie je byť nešťastný a nadávať.

No a pri tom rozhovore sme skončili pri tom, že sme zamestnávali bezdomovcov na domáce práce. (smiech)

Ešte posledná vec. Kde ťa ľudia nájdu?

Keď dajú do Google Polgári, som tretí. Rád sa stretnem s každým, ak to dáva zmysel.

Ďakujem ti za rozhovor.


Ak vám prepis nestačil, môžete si vypočuť aj originál dvojhodinovú nestrihanú verziu nášho rozhovoru.