Menu

Nebojte sa Programmaticu

Dnes vám pomôžeme prekonať strach z neznámeho a presvedčíme vás, že by ste ho naozaj mali robiť.


Programmatic je na Slovensku v podobnej situácii, v akej bola seriálová manželka detektíva Colomba. Každý o nej hovoril, bola neoddeliteľnou súčasťou príbehu, a predsa ju nikto nikdy nevidel.

Na konferenciách a biznis stretnutiach neustále počúvam o tom skvelom nástroji na lacné nakupovanie impresií, ale rozumie mu vôbec niekto?

Programmatic je dnes cool, a preto by ste ho mali robiť!

Priznávam sa. Tento názor som naozaj mal a nie je to tak dávno. Myslel som si, že keď toľko ľudí hovorí o jednej téme, mal by som sa k nim pridať. Bez ohľadu na to, či viem k diskusii niečím prispieť.

Omyl.

Myslel som si, že Programmatic je nákup reklamného priestoru za zlomok cenníkových cien.

Omyl.

Kedysi to platilo len čiastočne a dnes už to neplatí vôbec.

Programmatic je efektívny, a preto by ste ho mali robiť

Zjednodušene povedané, je to spôsob automatizovaného nákupu reklamného priestoru na webstránkach. Automatizovaného znamená, že o cene a umiestnení reklamy rozhoduje stroj.

Na jednej strane procesu stoja SSP platformy, ktoré združujú ponuku - priestor webstránok. Na druhej sú DSP platformy, ktoré združujú dopyt - reklamné kampane. Tieto systémy medzi sebou súťažia o to, kto prvý predá impresiu (jedno zobrazenie reklamy) a kto ju kúpi.

Predstavte si to ako obrovskú New Yorskú burzu, ktorá ide bez prestávky a rozhodnutia o kúpe či predaji sa dejú v milisekundách.

iab_infografika_programmatic

V ideálnom svete inzerentovi vďaka programmatickému nákupu odpadne komunikácia s webstránkou a všetko bude prebiehať automaticky. Dopyt na reklamnú plochu, potvrdenie dopytu, objednanie priestoru, potvrdenie objednávky, nasadenie reklamy, optimalizácia kampane, vyhodnotenie kampane aj vystavenie faktúry. Zadávateľ bude musieť iba správne nastaviť parametre pre svoju kampaň a sledovať výsledky.

V skutočnom svete to vyzerá trochu inak. Ako zadávateľ si môžete vyberať z príliš širokej ponuky a bez skúseností neviete povedať, ktorý systém je pre vás.

systemy_programmaticu

Preto by ste si mali najprv určiť požiadavky a tie potom reálne testovať na rôznych systémoch. Hľadáte najnižšiu cenu alebo dokonalé cielenie? Každému systému venujte aspoň 2 – 3 mesiace, aby ste získali relevantné výsledky a netestujte ich viac súčasne. Tak dosiahnete najvyššiu objektivitu výsledkov.

Programmatická éra sa už začala a musíte sa jej prispôsobiť

Hoci na Slovensku zatiaľ prebieha len okrajovo, podľa môjho odhadu potrvá maximálne tri roky, kým sa rozbehne naplno. Preto je veľmi dôležité, aby ste sa s ním naučili pracovať už dnes.

Obzvlášť to platí pre vydavateľov, pretože oni ponúkajú reklamný priestor. Veľké reklamné siete budú časom investovať 30-40% svojich rozpočtov do programmatického nákupu a bola by škoda o tie peniaze prísť.

Všetko závisí od vhodne zvolenej stratégie predaja. Úlohou média je správne nasadiť platformu, ktorá sa stará o automatizovaný predaj, a nastaviť cenové úrovne tak, aby si nekanibalizovalo priestor.

Keď svoju platformu nastavíte nesprávne, môžete skončiť s podhodnoteným priestorom a každý predaj vám bude ubližovať. Programmatic nevie, čo je dobrá alebo zlá cena – chápe len vysokú a nízku. Predáva čo najvýhodnejšie, takže keď uvidí výrazne lacnú plochu, nebude hľadať ďalej.

Ak si neviete sami nastaviť programmatickú platformu, nemusíte sa báť. Spoločnosti ako Yieldbird vám s tým rady pomôžu. Tieto firmy spolupracujú so všetkými relevantnými platformami, takže vedia pre každú webstránku nastaviť ideálne zloženie systémov a tým pádom vedia stránkam priniesť viacej peňazí.

Ako sa predáva reklamný priestor

Médiá a klienti momentálne obchodujú s impresiami dvomi spôsobmi*:

Predaj za vyššie ceny:

  • header bidding - právo prvej impresie. Je to horúca novinka na trhu programmatického nakupovania
  • priamy predaj – priestor nakupuje agentúra / klienti priamo
  • preferred deals – dohoda média s konkrétnym klientom / agentúrou
  • private marketplace (PMP) – aukcia prebieha medzi pozvanými účastníkmi
  • open marketplace – aukcia je otvorená pre všetkých

Predaj za nižšie ceny / predaj nevypredaného priestoru:

  • preferred deals
  • private marketplace (PMP)
  • open marketplace

*Nie všetky možnosti musia byť nevyhnutne prístupné pre všetkých.

Donedávna som svet Programmaticu vnímal ako spodnú kategóriu, kde sa priestor nakupuje za nižšie ceny. Napriek tomu z uvedených možností okrem priameho predaja predstavujú všetky programmatický nákup. Preto si myslím, že by sa média mali zamyslieť a postupne ho zaradiť do svojho štandardného cenníka.

Priamy nákup by sa potom mohol spojiť s Programmaticom, pretože napĺňajú rovnaký cieľ. Nie sú to dve protichodné jednotky, ktoré bojujú o priazeň, ale dva rôzne kanály na získavanie peňazí pre médium.

kategorie_predaja_priestoru

Nastúpte, prosím, dvere sa zatvárajú

Kráčajte s dobou a keď v zahraničí kraľuje programmatický nákup, nastúpte do toho vlaku čím skôr. Do rozbehnutého sa naskakuje ťažko. Môžete sa skúsiť búriť, ale tento trend neodíde a vy prídete o čas aj peniaze.

Keď sa u nás rozbiehali mobilné telefóny, tiež sa mnohí búrili a mysleli si, že ľudia sa nebudú chcieť spájať priamo. Naďalej udržiavali pevné linky a spájali ich cez telefónne ústredne. Trend však neodišiel a časom sa museli operátori prispôsobiť novej technológii, ktorú ľudia chceli.

Nebojte sa Programmaticu. Ak ho skúsite a nebude vám sedieť, aspoň ste získali cennú skúsenosť.

Máte s Programmaticom skúsenosti? Chcete to skúsiť a neviete ako na to? Dajte nám vedieť v komentároch nižšie.