Menu

3 rady ako robiť marketing od Kevina Spaceyho

Kevin Spacey radí ako tvoriť obsah v prednáške z konferencie Content Marketing World. Hovorí o príbehoch a ich troch najdôležitejších zložkách.

Ak neviete, kto je Kevin Spacey, závidím vám. Zaregistrujte sa na Netflixe a utekajte si pozrieť House of Cards. Tento článok na vás počká aj do pondelka (aj toho ďalšieho).

Kevin je sklamaný


Čo je to storytelling a prečo sú ním marketéri posadnutí?

“Kde bolo, tam bolo…”

Týmito slovami začína nejedna rozprávka. Táto formulka je predzvesťou príbehu, ktorý za ňou nasleduje. Príbehy majú jedinečnú moc vtiahnuť a preniesť nás do iných svetov.

Ak viete, že storytelling je super dôležitý a viete aj prečo, preskočte rovno na Kevinove rady.

Príbehy si rozprávame odkedy má náš druh schopnosť rozprávať. V dobách kedy sme ešte nemali písmo, sa informácie z generácie na generácie museli odovzdávať ústne. Keďže naši predkovia boli šikovní, rýchlo si uvedomili, že najlepšie si ponaučenie zapamätáme, ak je obalené v príbehu.

Evolučne sme predurčení rozprávať a počúvať príbehy. Preto jeden z mála spôsobov, ako si udržať pozornosť vo svete instantých správ, notifikácií a zvoniacich telefónov, je rozprávať pútavé príbehy.

A keď poviem rozprávať, nemyslím tým iba ústami. Príbehy vieme rozprávať pomocou obrázkov, videí aj textu.

Preto sme my, marketéri, príbehmi takí posadnutí! Našou úlohou je v hluku a šume sociálnych sietí a internetu zasiahnuť potenciálnych zákazníkov a povedať im o našej značke.

Lenže ako? Na bannery väčšina oslepla, maily neotvárajú a ich priemerná pozornosť vydrží 8 sekúnd. To je menej ako zlatá rybka (zdroj). Odpoveď je: príbehom.

Láska marketérov k príbehom je preto čisto pragmatická. Robíme to isté, ako naši predkovia. Oni chceli maximalizovať dosah informácie, ktorú odovzdali ďalšej generácií. My sa snažíme zákazníkom čo najlepšie odkomunikovať posoltvo našich značiek a produktov.

1. Konflikt - základný kameň príbehu

“Ľahko prekonaná výzva príbeh nerobí.“

Ráno som nastúpil do auta a odviezol sa do kancelárie. Zaujíma to niekoho?

Kevin vraví nie

Robím to tak každý deň. Na činnosti, ktoré robíme pravidelne, si zvykneme veľmi rýchlo. Prestanú byť pre nás výnimočné. Už pre nás nie sú výzvou.

Keď s niečím začíname, je to však iné. Keď som prvý krát nastúpil na miesto vodiča, nebolo mi všetko jedno. Pozeral som sa ostražito na každú značku, každého chodca a intenzívne vnímal všetko naokolo.

Prvý krát, keď ma inštruktor v autoškole zobral na diaľnicu, nevedel som zaradiť päťku. Namiesto nej som podradil na trojku. Auto začalo burácať, inštruktor kričať a ja panikáriť. Našťastie som prežil a dnes šoférujem automat :)

Oveľa zaujímavejšie ako ranná cesta do práce, či?

Prekonanie zložitého problému, samého seba alebo skolenie draka je neoddeliteľnou súčasťou každého dobrého príbehu. To je ten dôvod, prečo si niektoré príbehy tak dobre pamätáme.

V marketingovej komunikácií je hrdinom príbehu zákazník. Jeho problém sa snažíme vyriešiť. Náš produkt je Exkalibrom, ktorý mu pomôže zjednotiť Anglicko a stať sa kráľom. Alebo mu aspoň uľahčí život.

2. Autenticita - nutná podmienka

"Pochybnosti treba utopiť v záplave nahej pravdy."

Výhoda môjho príbehu z autoškoly je to, že je iba môj. Pointa je univerzálna, každý z nás robí chyby. Táto chyba sa však stala mne a preto o nej nikto iný hovoriť nemôže. Takéto príbehy sú nenapodobniteľné.

Práve také príbehy by mali rozprávať aj značky. Príbehy o tom, prečo firma vznikla, prečo v nej robia zamestnanci, prečo si zákazníci kupujú práve ich produkt. Príbehy, ktoré vedia povedať iba oni, pretože v nich vystupovali. Úlohou autentickej komunikácie je zložiť masku a nechať ľudí nahliadnuť pod povrch.

Kevin pod maskou

Ako výborný príklad môže slúžiť Sir Richard Branson, ktorý založil Virgin Atlantic, pretože na neho čakala frajerka a jeho let zrušili. Neveríte? Tu je zdroj. Nie je to príbeh úžasného osvietenia, ale iniciatívneho riešenia problému. Príbeh, ktorý krásne ilustruje jeho postoj k životu a biznisu.

Pravda je najlepsi utok aj obrana

3. Publikum - bez ľudí to nejde

"Zariadenie, formát aj platforma sú irelevantné. Dôležitý je príbeh."

Túto radu nám Kevin dáva, pretože v dnešnom svete sa každý pýta, či potrebuje stránku na Facebooku alebo účet na Snapchate. Tieto otázky sú nepodstatné. Nekomunikujeme s Facebookmi ani Snapchatmi, komunikujeme s ľuďmi.

Musíme vedieť, komu chceme príbehy rozprávať, kde ho nájdeme a ako mu náš príbeh podáme. Preto sú zariadenia, formáty aj platformy dôležité - dávajú nám kontext. Sú mantinelmi, v ktorých sa musíme pohybovať.
Bez príbehu však nemáme čo povedať.

To, že na Instagram patria pekné obrázky, na Facebooku funguje video reklama a AdWords prinášajú najrýchlejšie výsledky, môže byť čistá pravda. No aj tak nám to neporadí, čo máme ľuďom povedať.

Na druhej strane, ak máme náš príbeh ujasnený, nie je problém ho odkomunikovať formou textu, videa či obrázkov. Preto je príbeh nadradený všetkému.

S jasným príbehom sa môžeme pustiť do práce. Začať postupne budovať naše publikum a cez nich našu značku. Je to beh na dlhé trate, no na víťazov čaká sladká odmena.

Kevin maká

Ak vás zaujíma aj pôvodná prednáška Kevina Spaceyho v anglickom znení, nájdete ju tu.

Otázka pre vás: Zaujala vás v poslednej dobe nejaká kampaň? Čo bol podľa vás jej príbeh? Nechajte nám odpoveď v komentároch nižšie.